Logo em seguida, no Blog de Guerrilha, vi essa excelente frase:

“Meu maior competidor hoje é uma pessoa com uma idéia.”
Nabi Sakkab, Líder de Pesquisa e Desenvolvimento da Procter & Gamble

Ela responde o título do post e ilustra perfeitamente o mercado de celulares, que provavelmente é o mais dinâmico de todos.

Há alguns anos atrás a Nokia brigava braçada a braçada com a Motorola pela liderança de mercado. De repente, fez todo o sentido adicionar a função de celular aos famosos iPods, mesmo a Apple não tendo nenhuma experiência neste mercado.

Até alteraram a o nome de Apple Computer para Apple Inc., porque simplesmente não era mais computador o negócio principal deles.

Assim surgiu um dos maiores concorrentes da Nokia para smartphones. E agora, vem a Sony-Playstation.

Michael Porter disse em 1979 que é necessário ficar a alerta sobre a Ameaça de Novos Entrantes, quando definitivamente a dinâmica do mercado era muito mais lenta.

A realidade atual é que, a cada dia que passa, analisar essa variável fica mais difícil, porque nada impede uma empresa de redirecionar seu foco rapidamente, tendo em mãos uma oportunidade de negócio mais lucrativa.

Quem diria que a GE, fundada por Thomas Edison, a partir das lâmpadas que ele inventou, hoje teria um dos maiores portfólios de produtos do mundo, que vai de softwares médicos a motores de aviões militares. Não é à toa que hoje eles são a 5ª maior empresa do mundo.

A entrada da GE em qualquer outro novo mercado não seria surpresa para ninguém.

Dada essa mobilidade do mercado, restam 2 opções práticas:

• Preparar-se para reagir rápido aos novos entrantes.
  A Coca Lemon foi feita em tempo recorde (meses), após o lançamento da Pepsi Twist, que vinha crescendo muito.
• Priorizar projetos de inovação, aumentando a competitividade.

Inovação

Inovação já é uma palavra tão batida dentro das empresas, que já faz parte até das cartelas mais novas do Business Bingo.

Mas não dá para deixar ela de lado quando estamos falando de concorrência, porque inovação é o principal driver de liderança de mercado.

Hoje a Nokia lidera o mercado de comunicação móvel no mundo, com 40% de market-share.

Para defender essa cobiçada posição, a Nokia investe pesado em inovação. Ao todo são 39.350 funcionários trabalhando em Pesquisa e Desenvolvimento, em 16 países diferentes, incluindo o Brasil.

O resultado de toda essa força de trabalho pode ser visto no Morph, um conceito de celular futurista baseado na nanotecnologia.

Está aí a Nokia procurando se sustentar baseado em idéias e, por outro lado, a Motorola se agoniando pela falta delas.

De olho nessas associações, as empresas investem milhões em publicidade para dar uma “ajuda” ao subconsciente das pessoas, porque produtos bem posicionados obtêm maior retorno financeiro.

Em um mercado global altamente competitivo, o diferencial geralmente é encontrado nas associações, e não nos produtos em si.

Veja o caso das Havaianas, que por 30 anos foi popularmente conhecida como “chinelo de pobre”, até iniciar o reposicionamento da marca em 1991, associando-as a glamour, sem alterar muito o produto.

Desde então as Havaianas são exportadas para mais de 80 países e são usadas por celebridades nacionais e internacionais, como a Jennifer Aniston. Essa exposição permitiu a empresa cobrar um preço premium de até inimagináveis US$ 198 nos EUA.

Quais associações devem ser escolhidas? Por quê?

Basicamente, as associações precisam dar apoio às vantagens competitivas que sejam sustentáveis, convincentes e difíceis duplicar. Tarefa complicada.

O David Aaker fez um diagrama sobre esta questão para o seu best-seller Marcas: Brand Equity, que ilustra muito bem essa questão.

Depois de listar todas as associações desejadas, é necessário definir qual deverá ser primária e secundária, para melhor planejamento publicitário.

As marcas que fazem essa lição de casa com excelência conseguem criar sinônimos para seus produtos, e assim, suportar sua perpetuação, pois quando a marca é indiferente para um consumidor ele fará o caminho inverso, ou seja, procurará pelos atributos.

Quando alguém pensa em comprar um carro com alta segurança, logo pensa em Volvo. Cristais nobres? Swarovski. Calça jeans resistente? Levi’s 501.

Assim como ajudam, associações também podem atrapalhar quando o produto/serviço está aquém do esperado. Atendimento ruim? Telefônica. Navegador inseguro? Internet Explorer.

Para quem já é cliente, as associações ajudam a manter ou aumentar a qualidade percebida.

Case Microsoft x Apple

Como a guerra por associações é evidente, a campanha PC x Mac da Apple atacou com força a Microsoft neste ponto, porque estereotipou os usuários, que foram estimulados a responder: qual dos 2 abaixo você é?

A Apple sempre foi uma marca jovem, principalmente depois do iPod, e a Microsoft estava oferecendo poucas inovações tecnológicas, justificando a imagem do caretão de terno.

Para uma indústria que vive de inovações, essa seria a pior associação que a Microsoft poderia ter. Estava sendo pintado: Microsoft, a empresa de tecnologia ultrapassada.

Uma campanha carregada de preconceitos, mas também muitas verdades, que ganhou uma repercussão gigantesca e obrigou a Microsoft a responder.

Assim, criaram a campanha I’m a PC, para enaltecer o orgulho, que estava abalado, dos usuários de PC.

Em busca do rejuvenescimento da marca, a Microsoft tem feito de tudo:

• Investimento publicitário de US$ 300 milhões para voltar a ser “cool”;
• Lançou camisetas estilosas;
• Liberou uma versão beta pública do Windows 7;
• Lançou um concorrente de peso para o iTouch;
• Lançou um novo buscador com fortes promessas;
• E outras coisas mais.

Nada como uma concorrência sadia para o bem do mercado.

Uma resposta à altura da Microsoft, mas que, com certeza, hoje ainda mostra cicatrizes dessa briga, basicamente porque a campanha da Apple ficou no ar por 2 longos anos.

Agora, ambas as empresas têm procurado incansavelmente oferecer cada vez mais inovações tecnológicas, para não correrem o risco de serem associadas ao “caretão de terno” de amanhã.

Você viu que mensagem final, que representa nossos tempos atuais, foi:

“Vamos engajar as pessoas de novo!”

E é isso que as empresas mais antenadas estão fazendo. Engajando não só seus clientes, mas também as pessoas (de forma geral) nos problemas/desafios internos das empresas.

Engajando pessoas

Em 2006, a Netflix, locadora online que desbancou a BlockBuster nos EUA, percebeu que seu algoritmo de recomendação personalizada de filmes poderia ser melhorado. Então, lançaram um desafio, onde o grande objetivo é melhorar este sistema em 10%. Quem atingir esta porcentagem leva o grande prêmio de US$ 1 milhão.

Passados quase 3 anos, até agora o 1º colocado atingiu 9,71% de melhoria. Se você quiser entrar nessa briga, pode se inscrever aqui. Seus concorrentes são estes. O desafio é válido até 10/2011.

Essa é uma grande jogada da Netflix, por 3 motivos:

• O projeto é muito barato, considerando a imensa mídia espontânea gerada para a marca no mundo todo e a economia com custos trabalhistas de especialistas;
• Conseguiu resultados muito positivos já no 1º ano;
• Engaja milhares de pessoas que sonham em ficar milionárias.

Essa prática, que se chama crowdsourcing, tem se tornado cada vez mais comum no mundo todo, porque é interessante para as empresas que só precisam premiar o vencedor e mobiliza rapidamente centenas de cérebros. Do outro lado, as pessoas colaboram com o intuito de faturar uma (boa) grana extra.

Os 8 passos do crowdsourcing

É neste modelo que o InnoCentive se apóia para intermediar estes projetos de inovação entre empresas e suas comunidades. Através dele, um químico italiano recebeu um prêmio de US$ 30 mil da Procter & Gamble, porque ele apresentou um corante para detergente que deixava a água azul a partir de certa quantidade de sabão adicionado.

Do ponto de vista de marketing, estas soluções são excelentes, pois quando uma empresa lança um desafio público assim, a mensagem oculta, na verdade, é bem clara:

“Nós estamos ouvindo você e queremos a SUA ajuda.”

E também, automaticamente a marca se mostra inovadora. Neste mercado dinâmico e competitivo, criar uma percepção dessas é uma das tarefas mais difíceis que existem em branding.

Engajando seus clientes

Quando uma empresa fala que conquistou um novo cliente, nos dá a impressão que existe mesmo amor à 1º vista. Na verdade, pouco se vê amor no mercado. Hoje reina o “show me the money”. Mas eu não estou aqui para reclamar, quero falar das exceções, as lovemarks.

Você viu no vídeo lá em cima que 65% das pessoas se sentem bombardeadas com propagandas. Assim, elas passaram a rejeitar não só a propaganda, mas as marcas também.

Isso não quer dizer que o amor morreu. Ele só está escondido. As pessoas ainda querem ser conquistadas. As empresas só precisam conversar mais.

E não vale mentir, porque depois elas vão pedir recomendações sobre você por aí.

Já que vão procurar referências suas por ai, se adiante e ofereça esse canal. A Starbucks e a Dell já fizeram isso.

Aliás, no IdeaStorm da Dell aconteceu uma história sensacional: Alguns anos atrás um cliente sugeriu que a empresa também vendesse computadores com Linux. A idéia teve tanta aceitação entre a comunidade que logo alcançou a 1ª posição entre milhares de idéias em votação. Pela histórica e sólida parceria com a Microsoft, a alta administração da Dell se viu numa situação bem delicada.

A solução foi a mais justa. Michael Dell se encontrou com Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos, e confidenciou: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças ao site de relacionamento com os clientes!

Imagine a satisfação dos clientes que votaram na idéia. Totalmente remarkable, como diria o Seth Godin.

Aqui no Brasil eu vejo muita manifestação desse tipo no Orkut, simplesmente porque as empresas não investem em novas formas de comunicação. E pesquisa é o que não falta para comprovar que brasileiro é comunicativo.

Uma pesquisa da Deloitte disse que o brasileiro passa 3 vezes mais tempo na web do que vendo TV. Complementando, a ótima pesquisa da Universal McCann, chamada “When did we start trusting strangers?”, verificou que o Brasil é o país com o maior número de Super Influenciadores, um perfil de consumidor que tem uma vida social bem agitada e participa ativamente de discussões sobre produtos.

Super Influenciadores, por país

A pesquisa também nos diz que o brasileiro é o que mais tem contatos em redes sociais. Uma média de 51,5 amigos por pessoa. Ou seja, repare nesta força, o maior grupo de Super Influenciadores do mundo é justamente o que mais tem audiência!

Coisa linda estes números, não? Então, além de repensarmos na nossa estratégia online, não vamos nos esquecer o offline, onde a Apple, por exemplo, está derretendo corações com seus serviços premium, como o Personal Shopping.

Dar ouvido aos clientes sempre foi uma premissa básica de marketing, mas em algum lugar da história isso ficou perdido. As pessoas querem isso de volta. Os poucos que perceberam isso já criaram imensos laços de afeto. E é isso que engaja seus clientes e os transformam em advogados da marca.

Concorrência vai sempre existir, mas ela já começa a perder características ferrenhas. Lógico que o Ronald McDonald nunca vai dar as caras lá no Burger King, pelo menos não sem o ótimo disfarce dele.

O mercado de comunicação é um dos mais atingidos com essa crise e o Neto, descreveu lá no Coxa Creme, pixel por pixel, para você ver como a coisa está preta.

Com essas dificuldades, o mercado de comunicação se vê obrigado a inovar constantemente. E no final do ano passado o Tiago Dória anunciou em letras garrafais:

Extra, Extra! O “tabu da concorrência” foi quebrado
E 4 meses depois:
Mais uma vez o “tabu da concorrência” foi quebrado

Em ambos os casos, a grande notícia foi que as operações online das maiores empresas de mídia dos EUA decidiram linkar a concorrência em suas matérias.

Times Extra, com links de concorrentes.

“A época em que os sites de notícias tinham medo de linkar para outros sites acabou”
Marc Frons, CTO do NYTimes Digital

O New York Times foi muito macho em ser o primeiro a tomar essa decisão, porque não é nada conveniente para os anunciantes, nem para o próprio jornal, entretanto, muito para seus leitores.

É o reconhecimento público (e óbvio) que ninguém se mantém informado através de apenas um meio. Então, porque não entregar os links de mão beijada para o cliente? Isso constrói uma relevância imensa.

Essa prática se chama Coopetição, termo cunhado oficialmente em 1996 quando o livro homônimo foi lançado por dois grandes pensadores norte-americanos sobre estratégias empresariais e teoria dos jogos.

A coopetição, que é um casamento entre concorrência e cooperação, é utilizada quando concorrentes se aliam para criar um produto ou um mercado mais forte.

Quando a coopetição é feita na área operacional, é possível obter ganhos de escala, e assim, repassá-los para os clientes.

Para ilustrar os possíveis relacionamentos entre concorrentes, em 2004 a brasileira Daniela Leão criou um diagrama, considerando níveis de coopetição. Vejamos:

A adoção dessa estratégia em alguns processos pode gerar excelentes resultados, mas não vamos nos esquecer de que nem todos agem de boa fé, então, cuidado com a exposição do seu know-how.

Compartilhamento de Caixas Eletrônicos

O compartilhamento de caixas eletrônicos é hoje o maior exemplo de coopetição aqui no Brasil.

Em 2005 foi criado o projeto Bancos Integrados, que reuniu o Banco do Brasil, a Caixa Econômica e o Bradesco para unificar todos seus caixas eletrônicos, totalizando 10 mil caixas interligados.

Afinal, cenas com essa abaixo são totalmente desnecessárias, não?

Além da questão visual e de espaço, este projeto foi responsável por uma redução de 30% nos custos e um aumento exponencial no sorriso dos acionistas.

Ações da GM nos últimos 2 anos

Levando em conta que cerca 60% das famílias norte-americanas investem na bolsa, essa é a crise que o mundo se meteu.

A psicologia nos ensina que faz parte da nossa natureza se retrair/parar em situações de pânico. Repare no trânsito, em uma situação tensa, a primeira atitude de qualquer motorista é enfiar o pé no freio com tudo. É tão automático que às vezes nem percebemos que, talvez, apenas trocar de faixa pode resolver.

E é exatamente isso que a crise está fazendo com a economia. Todo mundo enfiou o pé no freio! Quem dera a crise tivesse freio ABS.

Quem dera também, incompetentes não chegassem a cargos de decisão, pois eles dão gás para essa crise. No final do ano passado o presidente do Atlético Mineiro, Alexandre Kalil, demitiu todo o departamento de marketing do clube, que está atolado em dívidas. É incrível! Parece que ele não vê o Corinthians, bem no nariz dele, multiplicando sua renda com ações de marketing.

Certa vez, o homem mais rico do mundo disse:

Uma regra simples dita minhas compras: Seja prudente quando os outros são vorazes e seja voraz quando os outros são prudentes.
Warren Buffett

Conclusão: Remar contra a maré pode ser bom.

É Hora de Investir

Quando as empresas cortam a verba de publicidade em momentos de crise, deixam um espaço vazio na mente do consumidor e permitem que empresas mais ousadas avancem sem medo nesse território.

David Stable, CEO da Wunderman, disse:

A maior lição de todas é que as recessões vão e vêm, mas a marca é para toda vida. Portanto, é preciso ter cuidado com a forma como você reage, porque a recessão não vai durar para sempre.

As pesquisas mostram que as empresas que sempre recorrem à publicidade, mesmo em períodos de recessão, têm melhor desempenho a longo prazo.

Um estudo feito pela McGraw-Hill Research com 600 empresas, de 1980 a 1985, mostrou que as empresas que optaram por manter ou elevar seu nível de gastos com propaganda durante a recessão de 1981 e 1982 tiveram vendas muito mais expressivas depois que a economia se recuperou. As empresas que utilizaram de forma persistente a propaganda durante a recessão tiveram vendas 256% maiores do que as que fizeram cortes na área.

Além disso, o barato pode sair caro. O custo para recuperar o market-share, depois da crise, pode ser de 4 a 5 vezes o valor da economia feita.

E como os custos caem nesta época, porque a maioria ainda prefere economizar, o cenário atual oferece uma oportunidade rara para que as empresas se diferenciem das demais e se destaquem na multidão.

E Quais são as Opções?

Antes de partirmos para comunicação, é necessário verificar se outras lições de casa estão sendo feitas. Especialmente falando de CRM e Inovação. Se não, dê uma olhada nisso:

CRM
- 5 Reasons Why CRM is Even More Important During a Recession

Inovação
- Innovating in a Downturn (vídeo)
- Criando ambiente para a inovação

E quanto à comunicação, nestes tempos difíceis é ótimo aproveitar as oportunidades que surgem com custos atrativos, como patrocínios esportivos, feiras e eventos. Mas, mais importante do que isso, pensar a longo prazo é crucial, senão corre-se o risco de obter o resultado do primeiro gráfico, e não do segundo [abaixo].

Neste fim de semana que passou, Visa, Panasonic e Lupo pagaram juntas cerca de R$ 600 mil para patrocinar o uniforme do Corinthians, excepcionalmente no jogo contra o Palmeiras.

As marcas optaram por aproveitar a boa oportunidade de exposição, por se tratar de um clássico e também do retorno confirmado do Ronaldo.

Entretanto, esse tipo de patrocínio pontual não se justifica se não for relacionado a uma data específica. Por exemplo, se o jogo fosse no sábado, faria todo o sentido se a Flores Online patrocinasse o Corinthians, porque domingo seria o Dia Internacional da Mulher e a grande maioria dos telespectadores são homens.

Uma oportunidade dessa traria diversos novos clientes para a floricultura, assim como a possibilidade de fidelizá-los para sempre.

É muita ingenuidade e comodismo insinuar um atraso mercadológico dentro do maior anunciante do país. Será que lá só trabalham pessoas quadradas, daquelas que quando a falam de tecnologia começam com um: “Com o advento da internet…”?

Como se a Casas Bahia não conhecesse seus clientes. Logo a empresa que tem o cuidado de comprar caminhões com tração nas 4 rodas para que as entregas possam ser feitas nos lugares mais adversos, como locais não asfaltados, morros, etc.

Bom, vamos analisar esse “finalmente”, que abrange 2 ambientes:

• Interno, que diz respeito às estratégias e desafios da empresa;
• Externo, que diz respeito às questões mercadológicas.

Ambiente Interno

A respeito do e-commerce, o ambiente interno sempre foi repleto de desafios bem complexos para a Casas Bahia. Tanto que alguns comprometiam até o desempenho operacional da empresa como um todo. Vejamos.

1- Nacionalmente conhecida pelo vitorioso modelo de venda por carnês e o “quer pagar quanto?”, como levar essa estratégia para a internet?

• Em 2005 a Casas Bahia se juntou com o Bradesco para confeccionar seus próprios cartões de crédito. Um dos objetivos foi emitir pelo menos 4 milhões de cartões para que os clientes pudessem comprar no site com mais prazo (e juros). Essa marca foi alcançada no final do ano passado.

2- 60% dos itens comprados nas lojas são retirados na hora. Como elaborar um e-commerce sem comprometer a operação logística devido ao aumento de entregas de produtos de pequeno porte, inclusive em estados onde a Casas Bahia não está presente?

• Não disponibilizam todos os itens das lojas físicas. Priorizam os de maior porte;
• Possibilitam que o cliente compre online e retire a mercadoria pessoalmente;
• Só entregam em cidades onde haja pelo menos uma loja física. Assim não é necessário criar operações logísticas específicas para o e-commerce, que claramente veio para ser um parceiro das lojas tradicionais.

3- Como se diferenciar num mercado onde uma empresa detém mais de 50% de market-share e também competir com o Zé da esquina (vide long tail)?

• Posicionamento: A Casas Bahia não quer bater de frente com a B2W e o Mercado Livre. O objetivo principal é atrair seu público-alvo para o site e gerar negócios, afinal a Classe C chegou na internet para ficar.
• Experiência: O fundador da Casas Bahia, Samuel Klein, sempre dizia: “Quero meus clientes na minha loja. Quero ver eles tocando nos produtos.” Bom, isso não é possível no mundo online, mas tentaram chegar lá. O site é o único, entre os grandes, que disponibiliza vídeos dos produtos. Além de um bom kit de boas práticas: muitas fotos, consultor virtual, SAC 24hs, etc.

4- Vale a pena investir em um e-commerce, cujo investimento inicial de R$ 4 milhões equivale à abertura de 2 novas lojas físicas?

• A própria empresa acreditava que não valia a pena, até perceber que, a princípio, o e-commerce chega para ser mais um super vendedor do que uma loja em si. Um cara que tem tanta lábia que pode despertar desejo de compra nas pessoas e levá-las para as lojas físicas, ou vender ali mesmo no seu “quiosque”.
• A longo prazo, as perspectivas são excelentes, basicamente devido às políticas sociais do Governo que têm contribuído muito para a mobilidade social ascendente e, consequentemente, o aumento do poder de consumo. Assim, no varejo online, a Casas Bahia planeja atingir 25% de market-share em 10 anos.

Ambiente Externo

Já no ambiente externo a situação é completamente diferente. As estatísticas comprovam que o comércio eletrônico do Brasil é uma mina de ouro.

• O Brasil é o país que passa mais tempo conectado à internet no mundo;
• O crescimento do comércio eletrônico brasileiro é fantástico. Fechou 2008 com crescimento de 30% em relação a 2007. Que crise?;

• Na mesma medida cresce o número de compradores online, que hoje já são 12 milhões de pessoas, com um tíquete médio de R$ 328;
• A insegurança é algo que ainda aflige os brasileiros. E neste ponto, a força da marca da Casas Bahia pode decidir uma compra;

• 46% dos consumidores ganham menos de R$ 3.000;
• E o melhor, 96% dos clientes estão satisfeitos com os serviços oferecidos, o que indica uma alta probabilidade de manutenção deste crescimento.

O Que Esperar?

Na segunda-feira o Fabio Seixas, um dos criadores do Camiseteria, disse no Twitter:

É muito mais fácil ganhar dinheiro sério com a Internet quando você coloca um pé no offline. Internet é boa mas não é tudo.

Esse tweet valida o investimento que o Camiseteria tem feito em anúncios impressos que vão dentro dos envelopes da Netmovies, por exemplo.

No caso da Casas Bahia, é exatamente essa sinergia entre os canais que devemos observar atentamente. Aliás, a primeira campanha já saiu.

Segundo o blog Firulismo E.C., a empresa está investido em Lan Houses, colocando adesivos semi-transparentes nos monitores e definindo o e-commerce como página inicial dos navegadores. Público atingido: C e D. Perfeito.

E isso é só o começo.

Prezado Samuca, perdoe aqueles que tratam vossa empresa com desdém. Eles não sabem o que dizem.

Com o intuito de desmistificar que o Playstation 3 é um console caro, a Sony soltou um press release com uma tabela, onde conclui-se que, no final das contas, com todos os principais acessórios, o PS3 têm o melhor custo/benefício do mercado, porque não é o mais caro e é o que mais tem atributos.

Essa ofensiva faz parta da estratégia de voltar à liderança de mercado, posto que a Sony ocupou por 15 anos e hoje amarga o terceiro (e último) lugar.

E esta guerra promete ser dura para a Sony, porque o Nintendo Wii é amado não só por jogadores, pois o console tem uma tecnologia de captura de movimentos sensacional, que atrai de crianças a idosos que nunca jogaram um jogo na vida.

Com isso, o Wii foi a grande sensação dos últimos Natais: 2006, 2007 e 2008.

No início, a Sony estava acompanhando estes números com certo desdém, acreditando que logo o jogo viraria. Mas não virou. O Wii e o Xbox360 avançaram mais ainda, enquanto o poderoso Playstation 3 hibernava.

Este press release indica que agora a Sony vai definitivamente entrar nessa guerra.

Vamos entender um pouco mais sobre estas estratégias de ataque ao líder.

Estratégias de Ataque ao Líder

Em geral, o líder nunca deve atacar ou anunciar uma competição. Em vez disso, o líder deve promover sua categoria e investir pesado em inovação.

Quando um líder ataca um concorrente, ou responde a um ataque, ele apenas legitima a existência de uma escolha. Nenhuma das duas opções são boas.

É o que a Sony estava pretendendo. Negar essa competição, afinal os 15 anos na liderança do mercado fizeram com que o Playstation 2 e o 1, respectivamente, fossem os consoles mais vendidos da história com larga vantagem sobre os outros. Assim, seguindo a receita do bolo, o cenário mais óbvio era que o sucesso do PS3 seria uma questão de tempo.

Se sob ataque, o líder deverá resolver qualquer problema via Relações Públicas. Nunca com publicidade.

Quando Apple diz que os consumidores estão frustrados com o Vista em sua publicidade, a Microsoft não deve publicar anúncios dizendo que todos gostam do Vista. Por duas razões simples:

• Nem todos gostam do Vista mesmo e todo mundo sabe disso;
• Mesmo que todos gostassem, qualquer mensagem da Microsoft teria pouco crédito, porque é auto-serviço. E foi nisso que a Microsoft pensou quando realizou o The Mojave Experiment.

Primeiramente a Microsoft precisa melhorar o Vista, para então usar RP para falar que os bugs foram corrigidos. Em seguida, eles podem fazer propagandas dizendo que o Vista é realmente bom. Ou podem passar a régua e já investir no próximo Windows, que parece que é o que estão fazendo.

Uma marca que tem as melhores chances de obter êxito em um ataque estratégico é uma forte marca número-dois. Uma marca número-dois, bem estruturada e posicionada como oposta do líder, pode utilizar um ataque com o intuito de ganhar atenção e criar polêmica.

Feito isso, só resta torcer para que a concorrência reaja, para dar mais legitimidade à ofensiva.
E agora Nintendo, vai reagir?

Case: Pepsi Ataca a Coca-Cola

Em meados da década de 1980, a Pepsi estava nas nuvens, devido ao sucesso das campanhas Generation Next e Pepsi Challenge.

Nesta época, a Pepsi Challenge promoveu o famoso teste cego com a Coca-Cola e, como esperado, a Pepsi se deu bem melhor. Os especialistas creditaram essa vitória ao ligeiro sabor doce da Pepsi.

Um golpe de mestre da Pepsi, que colheu os frutos deste teste por muito tempo, aumentando muito sua participação de mercado. E a campanha Generation Next veio para complementar estas ações e conquistar os jovens também.

A Pepsi jogou duro e não mediu esforços (financeiros) para contratar o Rei do Pop, Michael Jackson, que estava no auge de sua carreira. Veja como o comercial é direcionado para os jovens:

A Coca-Cola até tentou reagir, colocando Bill Cosby em seus comerciais para defender o sabor não muito doce da Coca-Cola, mas os ataques da Pepsi atingiram em cheio no ego dos diretores da Coca. E fizeram o impensável. Eles mudaram a fórmula secreta da Coca-Cola para, basicamente, ganhar nos testes cegos.

Antes do lançamento da New Coke, a bebida passou por um teste cego com 200.000 pessoas que deram a certeza para a Coca-Cola que a nova fórmula era superior à da Pepsi.

Entretanto, seus milhões de clientes fiéis não aprovaram o novo gosto, fizeram diversos protestos e em menos de três meses a Coca-Cola foi obrigada a trazer de volta a fórmula original, relançada como Coca-Cola Classic. E a New Coke foi deixada para os livros de história.

Se responder a um ataque é uma má idéia, mudar o seu produto então é desastroso.

Outros Cases

Este case da Coca-Cola x Pepsi é apenas um de milhares que surgem todos os dias. E acontece de tudo, como:

• Líder se acomoda e é ultrapassado;
• Líder responde aos ataques;
• Marca número-dois ataca estrategicamente;
• Marca número-dois ataca desesperadamente (sem planejamento);
• Ambos se acomodam e outro competidor entra na briga;
• Fusões e aquisições; etc.

Atualmente nós estamos vendo a Apple atacando a Microsoft com a campanha PC vs. Mac, a Philips atacando LG, Samsung e Sony ao mesmo tempo com o Desafio Philips, a Dunkin’ Donuts atacando a Starbucks especificamente nos EUA, o Burger King atacando o McDonald’s com a campanha Whopper Virgins e muitos outros. Se você lembrar de mais algum, escreva nos comentários!

Esteja sempre preparado. Defenda suas vantagens competitivas e crie novas.

No marketing tradicional (Outbound Marketing) o foco está em achar prospects através de técnicas intrusivas e pouco direcionadas ao público alvo que se pretende atingir. As empresas usam telemarketing, publicidade na televisão e impressa, feiras, e-mail marketing e até spam.

A tecnologia está tornando essas técnicas cada vez menos eficazes e mais caras. Leis anti-telemarketing bloqueiam chamadas, com o TiVo os telespectadores eliminam a publicidade, filtros de spam bloqueiam e-mails em massa e ferramentas como o RSS estão deixando a publicidade online menos efetiva. E lógico, existem outros meios, mas têm custado cada vez mais.

No Inbound Marketing, ao invés de pagar caro para veicular um anúncio na televisão, visto de forma intrusiva por uma grande quantidade de pessoas que não se interessam pela oferta, cria-se vídeos voltados para clientes em potencial que têm interesse pelo assunto e estão pesquisando via internet. Veja este case da Dove, onde no YouTube, com custo zero, ela obteve o triplo da audiência no Super Bowl.

Ao invés de comprar anúncios em publicações, disponibiliza-se um conteúdo melhor em blogs e sites, nos quais as pessoas interessadas podem se cadastrar e aprender mais. Ao invés de telefonemas intrusivos, cria-se conteúdo de valor e métodos que façam com que os clientes em potencial solicitem maiores informações e as distribuam pela internet. Usa-se assim o poder viral da internet.

O intuito não é ficar martelando a mesma informação para uma grande massa de público não-homogêneo. O Inbound Marketing atrai para o negócio um público altamente qualificado, como um ímã.

As campanhas de Inbound Marketing de maior sucesso possuem três componentes-chave:

1. Conteúdo: O conteúdo é o principal fator de qualquer campanha de Inbound Marketing, porque ele atrai o público-alvo para o seu site ou negócio.
2. Otimização voltada para mecanismos de busca (SEO): Facilita que potenciais clientes achem o seu conteúdo. É através da metodologia que o site é construído e dos links que apontam para ele que se maximiza a classificação junto aos mecanismos de busca, onde a quase totalidade dos processos de compra se iniciam. Apenas 15% das pessoas consultam mais que uma página no Google.
3. Mídia Social: Estes recursos ampliam o alcance e o impacto do seu conteúdo, e quando ele é distribuído e discutido nas redes sociais, se torna mais autêntico e relevante, com maior possibilidade de atrair clientes qualificados.

Porque o Inbound Marketing Faz Sentido nesta Época de Recessão?

Para empresas com orçamentos restritos, que se preocupam e obter uma relação custo/benefício melhor, ganha-se eficiência através de:

1. Menores custos: A maioria dos componentes do diagrama acima são grátis, ou quase. Custos de promoção e veiculação, quando comparados aos do OutBound Marketing, são ínfimos. Menor custo também no ciclo de venda.
2. Melhor foco: No Inbound Marketing, o público alvo se auto-classifica. Quando eles demonstram interesse no seu conteúdo, significa que, de alguma forma, eles estão interessados em seus produtos.
3. É um investimento, e não uma despesa corrente: Quando você compra uma publicidade do tipo Pagamento por Clique em motores de busca, seu valor se vai logo que pagar por ela. A fim de manter uma posição no topo dos resultados pagos do Google, você tem que continuar pagando. No entanto, se você investir esse dinheiro na qualidade de conteúdo do Google, que classifica os resultados orgânicos, você vai estar lá até que alguém lhe tire aquela posição.

Endomarketing

Ainda não existe um livro a respeito deste conceito de Inbound Marketing, mas ele tem sido bastante falado pela Hubspot, que é uma consultoria de marketing para a internet. A meu ver, para cunharmos este termo, não podemos deixar de lado o Endomarketing, que é justamente o marketing interno mais antigo que existe.

Assim, não vamos nos esquecer de capacitar e criar motivos para entusiasmar as pessoas que atenderão os clientes, quando eles aparecerem.

Recentemente no American Express Open Forum, Tom Peters e Seth Godin concordaram que as empresas devem colocar seus empregados à frente até mesmo dos clientes. Veja o vídeo (em inglês):

Loyal Employees vs. Loyal Customers

Se você quer colocar o cliente à frente dos seus negócios, você deve colocar a pessoa que atende estes clientes mais à frente ainda.
Tom Peters

Case Wine Library

Quem poderia imaginar que em apenas dois anos, uma única pessoa, utilizando estas técnicas pudesse criar um negócio de venda de bebidas, que fatura US$ 50 milhões por ano? Pois é, foi isso que um cara chamado Gary Vaynerchuk fez em 2006, quando lançou a Wine Library TV nos Estados Unidos.

Este é o poder de Inbound Marketing.

Estas ferramentas permitem ganhar escala, gerando vantagens competitivas para PMEs, que assim, conseguem competir com grandes empresas.

Fonte: Hubspot

Esta ilustração faz parte do livro ZAG – The Number One Strategy of High-Performance Brands [site do livro], que foi escrito por Marty Neumeier, presidente da Neutron LLC.

JogaTV – Ronaldo Homage

Mas o que está por trás da contratação de um jogador fora de forma, que não joga profissionalmente há 10 meses, por um clube que acabou de sair da 2ª divisão, sem patrocinador e com dívidas beirando os R$ 100 milhões??

A resposta é: Marketing.

Afinal, estamos falando de Ronaldo “Fenômeno”, o jogador brasileiro que mais atrai mídia e fãs no mundo inteiro e o Corinthians, que tem quase 100 anos de história a 2ª maior torcida do Brasil e a 4ª do mundo.

Falando em torcida, considerando que os corintianos estão quase que em sua totalidade concentrados em SP, estado que representa 34% do PIB do Brasil e é 2,5 vezes mais populoso que o RJ (cidade natal do Flamengo, dono da maior torcida), podemos dizer que a renda per capita do corintiano é provavelmente a mais alta do país.

E com a chegada do Ronaldo, que é também um fenômeno como garoto-propaganda, todo esse mercado se movimenta!

Isso é ótimo para os negócios, pois toda parceria é baseada no potencial de consumo/ganho que os clubes proporcionam.

A Estratégia

Para o Ronaldo, a coisa é bem simples. Luís Paulo Rosemberg, diretor de Maketing do Corinthians, descreveu de forma bem clara:

“Ele quer a Copa do Mundo de 2010. Se quisesse só dinheiro iria para o Manchester City ou para o mundo árabe, onde as ofertas são estratosféricas. Se quisesse só gozar a vida, ficaria no Flamengo, com as maravilhas do Rio. Mas está disposto a abrir mão de grana e quer mostrar que quer voltar para valer. E conosco!”

Outro fato que atraiu o jogador, foi o plano de trabalho que o Corinthians tem. O grande objetivo do time, é obter o acesso à Libertadores em 2009 para ganhá-la em 2010 e fechar o ano com chave de ouro conquistando o Mundial no Japão. Como em 2010 o Corinthians comemora seu centenário, essa seria a maior consagração que o clube poderia desejar.

Talvez também tenha batido um déjà vu no Ronaldo, porque era exatamente este plano que o Real Madrid tinha quando conquistou o mundo em 2002, inclusive um dos gols da final foi dele.

Mas ninguém trabalha de graça (exceto voluntários, claro). Pelo contrato firmado com o Corinthians, Ronaldo receberá:

• R$ 400 mil por mês de salário, sendo R$ 144 mil em carteira e o restante pago por direito de imagem;
• 80% do valor do patrocínio das mangas da camisa e do calção, o que em um ano deve dar algo em torno de R$ 9 milhões;
• 100% em patrocínios internacionais com divulgação no exterior.

Somando possíveis bônus por títulos conquistados, artilharia e vaga na Libertadores, estima-se que o jogador embolsará R$ 15 milhões em 2009.

"Ronaldo Mosquetinho", feito por Ziraldo

Para o Corinthians, os benefícios transcendem e muito o lado financeiro. Estamos falando de Branding! A sinergia que estas duas grandes marcas geram é imensa e isso é muito positivo para o Corinthians, que não tem uma marca forte fora do Brasil.

O Corinthians é um time muito regionalizado. Outro dia, no sorteio dos grupos da Libertadores, ao escutar um comentário sobre o alvinegro, um diretor do Banco Santander, patrocinador do campeonato, perguntou: “o que é Corinthians”?

Deixando de lado a incompetência do sujeito, isso mostra que realmente o Corinthians, fora do Brasil, está atrás, quando o assunto é força de imagem, de times como Santos, São Paulo, Flamengo e outros brasileiros mais conhecidos pelo mundo.

Mas Ronaldo vai mudar o quadro. O aumento da exposição de mídia que ele gera é incrível. Qualquer ação do jogador vira notícia. E já podemos ver os primeiros resultados desta estratégia: no dia de sua apresentação oficial, 400 jornalistas de diversos países como Itália, França, Espanha e até da Arábia Saudita cobriram o evento.

Ao todo 24 equipes de televisão do mundo inteiro estavam no Parque São Jorge para cobrir sua apresentação, que foi até transmitida ao vivo na internet pelos principais portais brasileiros. Importantes jornais no mundo não fizeram por menos, como o Clarín da Argentina, Telegraph da Inglaterra, La Gazzetta dello Sport da Itália, Mundo Desportivo e El País da Espanha, entre outros. Até o site da FIFA deu sua contribuição.

Nunca na história do futebol no Brasil a mídia cobriu tão efusivamente o dia-a-dia de um jogador e de um time. Imagine quando Ronaldo começar a jogar.

Além disso tudo, a popularidade do Ronaldo entre as crianças é outro fator muito importante. O Corinthians pode aproveitar isso como chamariz, porque é entre os 3 e 7 anos que elas definem para que time vão torcer. Situação que o “concorrente” São Paulo tem se saído muito bem, devido ao grande número de títulos conquistados nos últimos anos.

Essa Ronaldomania puxa conseqüentemente a 2ª grande estratégia do Corinthians, que é ganhar dinheiro. Com a maior visibilidade que o time passa a ter e o maior envolvimento dos 25 milhões de corintianos, o Corinthians espera:

• Aumentar o valor do patrocínio em cerca de 60%, que era de R$ 16,5 milhões com a Medial;
• Aumentar receitas com ingressos, principalmente nas numeradas. E para isso já foi criado o programa Fiel Torcedor;
• Aumentar receitas com produtos licenciados do Corinthians (incluindo camisetas). Vide lojas ShopTimão e Poderoso Timão;
• Aumentar receitas das empresas licenciadas, como a TimãoTur, TimãoTV, etc;
• Realizar amistosos internacionais (atrelado à 1ª estratégia também).

Além de muitas outras oportunidades que ainda podem ser criadas. Por isso, o departamento de marketing trabalha lado a lado da Agência Corinthians, que têm justamente o objetivo de trazer mais criatividade para o clube nas ações de marketing e comunicação.

Uma jogada de mestre do Corinthians que logo de cara foi um golaço e já está se tornando uma goleada!

Agora basta que o Ronaldo jogue pelo menos um pouco do futebol que fez ele ganhar 3 vezes o prêmio de melhor jogador do ano, afinal, como em toda associação de marcas, uma depende do bom desempenho da outra.

E as Contratações Estratégicas no Exterior?

No exterior essas contratações são bastante comuns e antigas. A 1ª grande contratação estratégica da história foi a de Pelé pelo New York Cosmos, em 1975, que pagou US$ 6 milhões para ver Rei jogar nos EUA por 3 temporadas!

Uma quantia altíssima para a época, mas eles tinham um bom motivo: Pretendiam tornar os EUA a nova potência mundial no futebol também.

E Pelé conseguiu animar os norte-americanos! Em 1977, sua última temporada, o NY Cosmos se sagrou Campeão da Liga Norte Americana e teve uma média de público de 34.142 pessoas por jogo!

Após esse sucesso, o NY Cosmos deu continuidade a essa estratégia e nos anos seguintes contratou nada mais, nada menos que o alemão Franz Beckenbauer, o português Eusébio, o brasileiro Carlos Alberto Torres, entre outras estrelas.

Décadas depois, mais exatamente na temporada 2004-05, o Real Madrid se debruçou em cima dessa estratégia e montou o time dos “Galáticos”, que contava com craques como Casillas, Roberto Carlos, Zidane, Raúl, Luís Figo, Beckhan e Michael Owen, que era reserva de luxo do nosso querido Ronado.

Dentro das quatro linhas o time deixou muito a desejar, pois não ganhou nenhum título, mas fora de campo o time foi um sucesso absoluto!

Para se ter uma idéia, o Real Madrid pagou €35 milhões pelo passe do inglês David Beckhan e um mês após sua saída do time a revista Forbes noticiou que durante os 4 anos do jogador no clube espanhol, ele foi responsável pela venda de €440 milhões em camisetas e produtos licenciados, aumentando os ganhos totais de merchandising do Real em 137%!

E em um case mais recente ainda, aliás, ainda em curso, é o do Ronaldinho Gaúcho, que em julho foi para o Milan por R$ 65 milhões (R$ 10 mi em bônus) e até o início de dezembro já tinha gerado R$ 50 milhões para os cofres do clube italiano!

É bom consolidar estas informações, porque muitos (quase todos) clubes brasileiros ainda dão pouca importância para o campeonato que é jogado fora das quatro linhas. Está aí o São Paulo para comprovar isso, ganhando importantes títulos, com um modelo administrativo tão profissional quanto o dos principais times europeus.